Wie können sich Unternehmen auf veränderte Marktsituation und sinkende Nachfrage besser vorbereiten

Alvarez & Marsal (A&M) zeigt in seiner Analyse der einstmals boomenden Fahrradindustrie ?berlegungen und L?sungen auf.

Hohe Lagerbest?nde, die auf ?berk?ufe, die auf leider nicht nachhaltigen Nachfrageboom w?hrend der Pandemie zur?ckzuf?hren sind, machen der Fahrradindustrie zu schaffen. Die Branche muss ihre Lagerbest?nde abbauen, weiter rationalisieren und die Basis f?r eine Markterholung im n?chsten Jahr schaffen.

Die Ausgangslage
In den ersten Monaten der COVID-Pandemie 2020 stieg die Nachfrage nach Fahrr?dern sprunghaft an. Es dr?ngte die Menschen aus verst?ndlichen Gr?nden zu Aktivit?ten im Freien. Die hohen Verkaufszahlen in den Jahren 2020 bis 2022 waren aber das Ergebnis einer Marktbeschleunigung und basierten nicht auf der Schaffung eines neuen Marktes – der Absatz verlagerte sich zeitlich und die Zahl der neuen Radfahrer blieb im einstelligen Bereich. Als die Reise- und Tourismusaktivit?ten wieder zunahmen, erreichte die Branche in den Jahren 2023 und 2024 wieder das Umsatzniveau von 2018 und 2019, was zu einem ?berhang an Lagerbest?nden f?hrte.

Das erste Quartal dieses Jahres war f?r die Branche entlang der gesamten Wertsch?pfungskette eine Herausforderung – die weltweit f?hrenden Komponenten-hersteller und Marken verzeichneten einen Umsatzr?ckgang von bis zu 20 % gegen?ber dem Vorjahr. Kleinere Anbieter auf dem europ?ischen Markt stehen vor dem Aus und vor der Insolvenz. China gilt durch den klaren Vorteil von starken Vertriebskapazit?ten derzeit als einziger Wachstumsmarkt.

V?llige Transparenz ?ber alle Lagerbest?nde als Ausgangspunkt
?berf?llte Lager und die erh?hten Zinsen sind ein operatives Problem. Hersteller brauchen einen effektiven Plan zur Bestandsbereinigung. Die ?berbest?nde werden sich durch Preissenkungen weiter versch?rfen und wirken sich negativ auf die Margen und Markenimage der Hersteller aus. Eine verfeinerte Preisgestaltung und eine entsprechende Verkaufsoffensive in der Sommersaison 2024 werden entscheidend sein.

Es muss v?llige Transparenz ?ber alle Lager hinweg, ?ber offene und zugesagte Bestellungen sowie verbleibende Fahrr?derbest?nde in den Vertriebskan?len geschaffen werden. Der Absatzplan muss in einen Bestandsverbrauchsplan auf Stock- Keeping-Unit (SKU)-Ebene umgewandelt werden. Veraltete Komponenten m?ssen abgewertet werden und auch im Hinblick auf m?gliche sp?tere Garantieanspr?che neu bewertet werden.

Das Verh?ltnis Handel und Hersteller hat sich verschoben
Zu Beginn der Pandemie verschoben Unterbrechungen der Lieferkette und Lieferengp?sse die Machtverh?ltnisse zun?chst zugunsten der (asiatischen) Zulieferer, die h?here Preise verlangten und Auftr?ge durch Garantien oder Akkreditive absichern mussten. Dieses Gleichgewicht hat sich aufgrund der sinkenden Nachfrage zugunsten der Hersteller verschoben. Einige Zulieferer geraten dadurch in Schwierigkeiten. Zwischen Einzelh?ndler und Hersteller hat sich das “Push”-Modell1 mehr in Richtung eines “Pull”-Modell2 verschoben. Der Handel verf?gt ?ber mehr Marktmacht und tr?gt kein Bestandsrisiko und der zunehmende Trend zu Pay-per-Use in Gro?st?dten fordert spezielle Fahrradmodelle.

Was jetzt f?r 2025 umgesetzt werden muss
Fahrradhersteller m?ssen sicherstellen, dass sie operativ und finanziell f?r die Saison 2025 ger?stet sind. Realistische Verkaufsprognosen und Szenarioanalysen sind daf?r unerl?sslich. Lagerbest?nde m?ssen mit Hilfe von verbesserten Datenanalyse- und Prognosetechniken in Echtzeit an Nachfragesignale angepasst werden.

Um Margenverlusten durch ?berm??ige Preisnachl?sse entgegenzuwirken, muss der Produktmix verfeinert und die begrenzte Kaufkraft der Verbraucher ber?cksichtigt werden. Die derzeitige Nachfrage sollte bereits aufzeigen, welche Modelle beim Konsumenten ankommen, und Marketingstrategien m?ssen basierend auf diesen Erkenntnissen ausgerichtet werden.

Dennoch muss sicherlich bei Vorbestellungen und Reservierungen konservativ vorgegangen werden. Eine bessere Koordination innerhalb der gesamten Lieferkette hilft die Lagerbest?nde an die tats?chliche Marktnachfrage anzupassen und Engp?sse zu vermeiden. Bei r?ckl?ufigen Absatzprognosen m?ssen Betriebsmodelle flexibel neu kalibriert werden.

1 Beim Push-Modell richten Unternehmen ihre Marketingma?nahmen auf den Handel aus. Spezielle Marketingma?nahmen, Preisgestaltung etc. sollen das Produkt f?r H?ndler attraktiv machen.
2 Beim Push-Modell werden Marketingaktivit?ten und Preisstrategie auf den Endkunden ausgerichtet.

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